随着蔚来车主的去世和特斯拉被美国政府调查，自动驾驶的争议再次被推到大众眼前。

最近，理想汽车CEO发文建议媒体和机构统一名称，避免夸大宣传。随后这一呼吁得到周鸿祎力挺，他认为人工智能不是营销话术，不能为了营销误导用户。

当下，汽车行业加速发展，传统车企和造车新势力同台竞技，新老用户的更替、渠道的变迁、疫情的冲击不断激发车企转变营销思路，倒逼营销创新。

不过营销创新并不体现在话术上的宣传，而是内容形式的创新、工具和渠道的创新。

营销创新，车晚出圈说到汽车行业的营销创新，绝对绕不开818车晚。

2019年8月18日，汽车之家联合湖南卫视推出了【汽车之家818全球汽车夜】晚会，通过融合明星 综艺 汽车文化，打造了一台汽车与娱乐并行的跨界大IP。

       （车晚舞台）

2021是车晚连续举办的第三年，今年的818车晚依旧是一场IP式的造节运动，但在内容和环节上要比往年更加丰富。

云上逛展 大小屏联动

在今年的818车晚汇聚了李宇春、周笔畅、腾格尔、张含韵等众多明星，在大屏呈现精彩纷呈的表演时，小屏也有许多惊喜互动。

本次车晚集结了上百个知名全球品牌，通过线上车展 3D逛展的方式带给用户沉浸式体验，让用户足不出户即可云逛展。同时，在汽车之家浏览车型信息时，还可以参与拼车图抢红包、集车标等游戏，瓜分万元现金红包。

大屏带来视觉盛宴，小屏则带来流量。

观众在通过大屏欣赏晚会的同时，小屏进入汽车之家手机App抢福利，把众多的观众吸引至站内和网上车展，根据客户意向做出相应的引导，提升转化。

根据官方数据显示，截至晚会结束，线上参展人数已突破1.5亿。

车晚的成功还有一个重要原因：精准把握年轻用户的喜好。

车晚一方面与深受年轻人欢迎的湖南卫视合作，通过流量明星们的表演俘获吸引年轻人的关注，另一方面则通过游戏、红包、秒杀等方式引导转化。

随着年轻用户成为消费主力，他们的兴趣和需求正在得到越来越多车企的关注。除了内容形式的创新，在工具和玩法方面，直播这一形式开始受到年轻用户的欢迎。

根据巨量引擎数据显示，关注汽车的用户主要是24~40岁之间的男性用户，而这部分用户正是车企的主要用户。

2020 年，中国乘用车市场销量经历了连续第三年的下滑，定格在 2531 万，属于中国汽车产业的存量时代已然到来。

在这样的市场环境下，直播作为近两年新近出现的媒体形式，在汽车产业的信息传播中正在发挥日渐重要的价值，从信息获取到购买决策多方面影响用户。

一方面，直播清晰直观的表达、一对多的高效讲解、即时互动的形式可以帮助用户快速获取信息。另一方面，直播丰富的营销模式为车企提供了更多玩法。

1.专业讲解 1元秒杀，获取销售线索

对于汽车直播来说，专业内容是用户获取信息以及做出决策的关键，也是用户关注直播的主要原因。

但用户看完直播即走，如何留下销售线索，或者引导用户线下消费？

1元下订或者1元秒杀优惠券是个不错的办法。

以凯翼汽车直播high购夜直播为例，在直播中凯翼汽车总经理/凯翼汽车研究院院长助理、轩度产品线CE轮番上阵，从专业角度详细解读了轩度的设计理念及亮点细节。

与此同时，直播中也设置了1元秒杀1000元购车优惠券的活动，用户在秒杀时需填写姓名 电话。秉持着1块钱买不了吃亏买不了上当的心理，有购买意向客户大多会先下单为敬，从而刺激用户作出购买决策。

即使用户最终没有购买，但品牌方已经获取了意向客户线索，可以进行下一步的触达与转化。

2.全渠道引流，扩大品牌声量

对于车企来说，直播营销既是带货，同时也是品牌宣传，高效转化与扩大品牌声量都是他们的目标。

要想提升转化，则需扩大流量池，将所有渠道的流量导入一个直播间，集中进行转化。

以2020广汽直播购车节为例，将基于微信生态的微赞直播作为一个流量池，进行集中引流。公域上，通过广告投放/车展现场放置二维码等方式，引导用户进入直播；私域上，通过公众号/社群触达私域客户，同时发动经销店组织客户到店观看直播。

通过群渠道的引流转化，广汽“1122广汽直播购车节”当天直播获得了3000万 直播观看人次，收获订单29215张。

要想扩大品牌声量，则可以通过多平台同步直播来增加曝光。

以懂车帝618无限店直播为例，通过金牌主持人、懂车帝星推官、明星经销商主播的强强联手，618汽车无限店深度结合线上直播讲车和线下用户体验，探索汽车直播新玩法。

与此同时，本次直播采用了多平台同步直播的方式，除了懂车帝自身平台，还同步直播微赞、斗鱼、YY、B站等10余家站外平台，最终实现全网单日直播观看人次超3500万。

结语：

在汽车存量时代，面对越来越复杂的市场环境，能否通过创新的数字化手段有效连接用户，触达并转化用户是决胜的关键所在。

直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣，更好帮助汽车品牌实现线上下定，线下到店的后链路提效闭环。

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