案例 存量时代,车企直播如何破局
直播间:微赞官方直播间

话题介绍:存量时代,车企直播如何破局

存量时代,车企直播如何破局
2022-08-05 11:55:46 | 浏览人数:39557


随着蔚来车主的去世和特斯拉被美国政府调查,自动驾驶的争议再次被推到大众眼前。

最近,理想汽车CEO发文建议媒体和机构统一名称,避免夸大宣传。随后这一呼吁得到周鸿祎力挺,他认为人工智能不是营销话术,不能为了营销误导用户。


                


当下,汽车行业加速发展,传统车企和造车新势力同台竞技,新老用户的更替、渠道的变迁、疫情的冲击不断激发车企转变营销思路,倒逼营销创新。

不过营销创新并不体现在话术上的宣传,而是内容形式的创新、工具和渠道的创新。


营销创新,车晚出圈说到汽车行业的营销创新,绝对绕不开818车晚。

2019年8月18日,汽车之家联合湖南卫视推出了【汽车之家818全球汽车夜】晚会,通过融合明星 综艺 汽车文化,打造了一台汽车与娱乐并行的跨界大IP。


       (车晚舞台)

2021是车晚连续举办的第三年,今年的818车晚依旧是一场IP式的造节运动,但在内容和环节上要比往年更加丰富。


云上逛展 大小屏联动

在今年的818车晚汇聚了李宇春、周笔畅、腾格尔、张含韵等众多明星,在大屏呈现精彩纷呈的表演时,小屏也有许多惊喜互动。

本次车晚集结了上百个知名全球品牌,通过线上车展 3D逛展的方式带给用户沉浸式体验,让用户足不出户即可云逛展。同时,在汽车之家浏览车型信息时,还可以参与拼车图抢红包、集车标等游戏,瓜分万元现金红包。


大屏带来视觉盛宴,小屏则带来流量。

观众在通过大屏欣赏晚会的同时,小屏进入汽车之家手机App抢福利,把众多的观众吸引至站内和网上车展,根据客户意向做出相应的引导,提升转化。

根据官方数据显示,截至晚会结束,线上参展人数已突破1.5亿。


               


车晚的成功还有一个重要原因:精准把握年轻用户的喜好。

车晚一方面与深受年轻人欢迎的湖南卫视合作,通过流量明星们的表演俘获吸引年轻人的关注,另一方面则通过游戏、红包、秒杀等方式引导转化。



随着年轻用户成为消费主力,他们的兴趣和需求正在得到越来越多车企的关注。除了内容形式的创新,在工具和玩法方面,直播这一形式开始受到年轻用户的欢迎。

根据巨量引擎数据显示,关注汽车的用户主要是24~40岁之间的男性用户,而这部分用户正是车企的主要用户。

                



2020 年,中国乘用车市场销量经历了连续第三年的下滑,定格在 2531 万,属于中国汽车产业的存量时代已然到来。

在这样的市场环境下,直播作为近两年新近出现的媒体形式,在汽车产业的信息传播中正在发挥日渐重要的价值,从信息获取到购买决策多方面影响用户。

一方面,直播清晰直观的表达、一对多的高效讲解、即时互动的形式可以帮助用户快速获取信息。另一方面,直播丰富的营销模式为车企提供了更多玩法。


1.专业讲解 1元秒杀,获取销售线索

对于汽车直播来说,专业内容是用户获取信息以及做出决策的关键,也是用户关注直播的主要原因。

但用户看完直播即走,如何留下销售线索,或者引导用户线下消费?

1元下订或者1元秒杀优惠券是个不错的办法。

以凯翼汽车直播high购夜直播为例,在直播中凯翼汽车总经理/凯翼汽车研究院院长助理、轩度产品线CE轮番上阵,从专业角度详细解读了轩度的设计理念及亮点细节。

与此同时,直播中也设置了1元秒杀1000元购车优惠券的活动,用户在秒杀时需填写姓名 电话。秉持着1块钱买不了吃亏买不了上当的心理,有购买意向客户大多会先下单为敬,从而刺激用户作出购买决策。

即使用户最终没有购买,但品牌方已经获取了意向客户线索,可以进行下一步的触达与转化。


               



2.全渠道引流,扩大品牌声量

对于车企来说,直播营销既是带货,同时也是品牌宣传,高效转化与扩大品牌声量都是他们的目标。

要想提升转化,则需扩大流量池,将所有渠道的流量导入一个直播间,集中进行转化。


以2020广汽直播购车节为例,将基于微信生态的微赞直播作为一个流量池,进行集中引流。公域上,通过广告投放/车展现场放置二维码等方式,引导用户进入直播;私域上,通过公众号/社群触达私域客户,同时发动经销店组织客户到店观看直播。

通过群渠道的引流转化,广汽“1122广汽直播购车节”当天直播获得了3000万 直播观看人次,收获订单29215张。


               



要想扩大品牌声量,则可以通过多平台同步直播来增加曝光。

以懂车帝618无限店直播为例,通过金牌主持人、懂车帝星推官、明星经销商主播的强强联手,618汽车无限店深度结合线上直播讲车和线下用户体验,探索汽车直播新玩法。



与此同时,本次直播采用了多平台同步直播的方式,除了懂车帝自身平台,还同步直播微赞、斗鱼、YY、B站等10余家站外平台,最终实现全网单日直播观看人次超3500万。


               


结语:

在汽车存量时代,面对越来越复杂的市场环境,能否通过创新的数字化手段有效连接用户,触达并转化用户是决胜的关键所在。

直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣,更好帮助汽车品牌实现线上下定,线下到店的后链路提效闭环。





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