案例 广汽直播购车节,带您拆解8小时近3万订单的营销闭环
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广汽直播购车节,带您拆解8小时近3万订单的营销闭环
2022-08-05 12:09:30 | 浏览人数:37506

汽车行业视频营销常态化、消费群体年轻化。作为企业营销中的垂类,这一趋势同样也适用于汽车行业。根据懂车帝发布的《2020上半年汽车市场报告》提到,汽车经销商直播常态化,开播占比达88%。巨量引擎发布的《抖音汽车内容生态白皮书》则显示,抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿。

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上半年汽车直播营销的爆发式增长主要是疫情的驱动:公共交通停摆,私家车需求暴增;线下4S店停摆,线上直播营销成为不二之选。

不过随着疫情的平缓,直播营销是否还会继续成为汽车行业的选择?

答案是肯定的。


我们可以从以下两个方面来理解:

(1)直播营销的本质是服务

汽车行业直播营销的重点并不在于用手机观看和购买这种形式,而是在于这种营销思路对于成本的节约和销售的转化。

直播信息的透明化、流程的简单化、用户沟通的高效化大大缩短了用户的决策路径,再配合线下的体验,服务的质量大大提升。

通过打通线上和线下的消费场景,其实在无形中提升了产品的附加值。


(2)消费群体年轻化

与西方百年汽车文化史相比,中国的汽车文化只有几十年,大多数人对汽车的了解来自线下的体验和销售的解说。

但随着90后成为汽车行业消费主流,他们获取信息的方式发生了变化。一方面,他们更喜欢通过视频来获取信息;另一方面,他们更相信品牌方、KOL的观点。

而且汽车消费作为低频/重决策的行为,用户更希望从多方得到验证,而直播可以让用户与主播、其他观众进行互动沟通并获得即时的回应。


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基于以上两个原因和其他因素,汽车营销的重心逐渐向线上转移,线上与线下的营销闭环成为汽车行业聚焦的重点。


接下来小编就以广汽集团为例来为大家分析一下,汽车行业如何打造直播营销闭环。


案例分析:广汽直播购车节,8小时近3万单

11月22日,广汽集团在广州车展主会场举行“1122广汽直播购车节”活动。经过8小时超长直播/9大品牌/近3000家4S店参与,广汽集团“1122广汽直播购车节”当天直播获得了3000万 直播观看人次,收获订单29215张。(数据来源:广汽集团官方公众号)


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广汽的直播购车节为什么能如此成功呢?我们可以从引流渠道/直播内容以及用户体验三面来拆解它的营销闭环。


1.流量:全渠道引流,直播线上转化

广汽的流量主要有几个方面:

公域流量:车展流量/广告投放

私域流量:品牌私域/经销商私域

无论是公域流量还是私域流量,分散的流量都不利于转化,必须先把他们聚在一个池子里。

广汽的做法是将基于微信生态的微赞直播作为一个流量池,进行集中引流。公域上,通过广告投放/车展现场放置二维码等方式,引导用户进入直播;私域上,通过公众号/社群触达私域客户,同时发动经销店组织客户到店观看直播。


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(图片来源:广汽集团官方公众号)



2.内容:专业知识讲解&1元下订享优惠

汽车消费低频/重决策,因此直播内容就显得十分重要。

直播既是一种营销方式,也是一种筛选方式。愿意在直播间停留的观众购买意向普遍较高,大多处于选车或选店阶段。

对于选车阶段的用户来说,车的性能和KOL的专业讲解是他们关注的重点内容,对于选店的用户来说,他们心中已经有心仪的产品,更关注促销活动。

广汽以“巅峰盛惠 年终底价”为宣传主题,不仅在直播中请来了行业相关专家对产品进行讲解,同时还通过直播1元下订即可参与抽奖/秒杀/获得减免/礼包等促销活动来刺激用户下订。

至此,广汽通过下订拿优惠的策略将流量进行线上的转化,通过订单提前锁定精准的销售线索。


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(图片来源:广汽直播间)



3.服务:注重细节,提升用户体验

虽然直播线上转化是重头戏,但线下的体验同样不可缺少。

在线下,广汽集团推出了线上线下同步购车/先看车后下订等服务,在车展现场还提供如祺出行免费摆渡车,提供展馆到地铁站的免费接驳服务。

虽然这些都是细节问题,但极大的方便了用户,大大提升了用户购车体验。


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(图片来源:广汽官方公众号)


结语:

随着用户需求和消费习惯的变化,汽车的营销和消费路径也随之而变。当下,汽车营销重心向线上转移已成大势,这也为车企和经销商带来了新的营销机遇。

未来,汽车营销内容营销将向多元化发展,如何挑选一个合适的直播平台、找到好的内容切入点、如何承接和沉淀品牌私域打造全链路的营销闭环将是车企需要重点考虑的问题。



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