案例 运营指导-如何设置商品优惠券的优惠价格及发放数量?
直播间:微赞官方直播间

话题介绍:运营指导-如何设置商品优惠券的优惠价格及发放数量?

运营指导-如何设置商品优惠券的优惠价格及发放数量?
2022-08-04 15:06:29 | 浏览人数:35538

在实际直播营销场景中,优惠券在营销折扣插件中充当关键角色。


相比直接降价销售,优惠券有以下优势:

1、突出主推商品,推广有主次

在某些推广场景中,一般包含“少量主推商品 大量搭配销售商品”。若为主推商品设置适量优惠券,则可以优惠券为噱头,对该商品进行更深度的包装推广,提升观众对主推商品的关注度。通过优惠券来分配不同商品的推广投入,达到推广有主次的目的。

2、通过领取行为强化用户仪式感

在直播间发放优惠券后,观众需要手动点击“领取”再使用。用户付出“领取”的劳动行为,强化了“领取”的仪式感,从而产生一种“不用就亏了”的感觉。相比直接降价销售,“领券”动作能加深用户对优惠券和商品的认知,从而提升产品销售转化。




设置优惠券时,最关键的“三驾马车”分别是“优惠规则、发放数量、使用规则”,保证了营收利润、推广效果、用户体验。如何从这三个角度出发,设置完美的优惠券规则?:



一、优惠券应该设置多少钱?

微赞直播间商品目前支持“满减券”、“折扣券”。优惠规则即折扣额度,直接关系到直播营销活动的成本。在设置优惠额度时,建议从以下几个指标考虑:


1、投入产出比(此处仅考虑优惠券投入)

投入产出比(ROI)展示了企业营销收入和成本的关系。ROI越高,说明营销活动效果越好。

计算公式:投入产出比(ROI)=通过优惠券带来的销售额/优惠券总成本,其中优惠券总成本指“被使用的优惠券总价值”


运营建议:

太低的ROI则说明活动效果较差,太高的ROI却不易达成。任何营销活动都需要根据活动实际需要达到的效果,综合成本一起评估ROI后再设置优惠券金额。但在设置优惠券时也需要注意用户体验,如果优惠力度太低,对用户的吸引力同样也降低,会导致优惠券使用率不高。

例如:

①投入100张100-20优惠券,使用率50%(即最终使用50张),产生销售额6000元。则优惠券总成本:50张*20元/张=1000元,投入产出比=6000/1000=6

②一场活动目标是roi>5,预计客单价为100元,则每个订单的优惠券投入不超过20元。



2、客单价

客单价衡量了一个直播营销活动中用户的购买力。客单价越高,说明用户购买力越强。

计算公式:客单价=销售总额/成交用户数


运营建议:

客单价与销售的商品类型有关。在进行直播卖货活动前,可根据考虑往期活动销售数据中的客单价综合评估。如果希望通过优惠券来提升客单价,则可以设置满减券,满减后的金额为目标客单价金额。在设置优惠券时,满减金额需要综合评估毛利率,避免出现亏本的情况。

例如:

往期直播活动中平均客单价为100元,毛利率30%,即利润约30元。在最新一期活动中,希望通过优惠券来提升客单价,目标客单价120元(利润约36元),毛利率不低于15%(即不低于18元)。则可通过发放满130-10元的优惠券,提升整体客单价,且不超过毛利约束范围。



二、优惠券应该发放多少数量?

优惠券发货数量理论上不能超过备货数量,否则会出现“用户领了券,买不到商品”的情况。

备货数量即商品库存数,代表了在单次直播活动中最多可以出售的商品数量。在筹备优惠券数量时,需要综合预估优惠券领取数量、优惠券使用率,避免优惠券数量不足,影响销售效果;或优惠券发放数量过大,导致整体利润过低。


运营建议:

将可使用优惠券的商品单独设置商品SKU,且优惠券适用范围限制为“仅该商品可用”,库存设置为可优惠出售的商品数最大值。

例如:

某场直播销售中,备货数量为200份。考虑到折扣尺度的投入产出比,仅其中100份可用于优惠销售。则建议设置两个商品SKU,库存分别为100;再设置优惠券100份,只可供其中一个商品SKU使用。这样即可以保证优惠券最大使用量及销售额不超过优惠成本控制范围。




三、优惠券规则应该如何设置?

优惠券使用规则,包括使用门槛、用户限制、产品限制、时间限制。这几个维度共限制了优惠券的使用范围,使优惠券被规范、有序地使用,保障了商家利益。


1、使用门槛:

使用门槛即“消费满多少即可享受折扣”。若优惠券门槛太高,用户很难达到消费门槛,则优惠券使用率低,起不到推广作用;若优惠券门槛太低,则利润难以保障。

使用门槛设置请参考上方的“优惠规则设置”。



2、用户限制:

用户限制即“每个用户可领取使用多少张优惠券”。一般来说,为防止用户过度薅羊毛,造成成本浪费,影响销售效果,建议限制每个用户仅可领取1张优惠券。



3、产品限制:

产品限制即“那些商品可使用优惠券”。具体设置根据直播营销活动情形决定。


运营建议:

【全部商品可用】一般用于全场促销场景。全场促销建议使用满减券,用户可同时购买多种商品,参与满减活动,保障客单价。

【指定商品可用】一般用于单个或部分商品促销场景。建议多个商品选择满减券,不同促销单品则根据成本或活动需要设置不同的优惠券。

【指定商品不可用】一般用于“某个商品只能原价出售”的场景,排除不可用商品后,其它商品均可用优惠券。



4、时间限制:

时间限制即“优惠券领取后可用时间”。直播商品优惠券有效时间一般为直播活动当天,缩短用户决策周期,敦促用户尽快下单。

对于高价商品,用户决策周期较长。可以适当拉长优惠券有效期,并在有效期结束之前提醒客户及时使用。(可用【用户运营-运营计划】功能给观看过直播的用户推送优惠券消息)


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