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走上神坛的十招鲜?电商创业人三只松鼠总部0距离探秘
朱爱宇-上海组
2017/9/13 11:52:40
只看该作者

三只松鼠,这家以坚果为主营业务的食品电商企业,2012年才成立,6月份正式上线,65天之后,成为天猫商城的同类销售排名第一位,并一鼓作气于2012年双十一当天,实现销售766万元。2017年4月,三只松鼠正式发布招股说明书,拟在创业板挂牌上市。数据显示,2014年、2015年、2016年实际营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,年均复合增长率高达119%。三只松鼠净利润2.37亿元,同比增长2535%。


三只松鼠披露的2016年业绩,已经超过了成立16年的洽洽食品(股票代码:002557,2016年营业收入35.13亿)、成立18年的来伊份(股票代码:603777,2016年营业收入32亿元)、成立25年的好想你(股票代码:002582,2016年营业收入20.72亿)和成立12年的盐津铺子(股票代码:002847,2016年营业收入6.83亿)。


无论业务数据,还是发展速度,还是行业影响力,三只松鼠堪称中国电商领域的奇迹。此次IPO提交,更是一石激起千层浪。一时间,关于三只松鼠的各种评论和说法,接踵而至,有力挺的,有力捧的,有鼓吹的,有质疑的,有吐槽的,更有针锋相对的。作为一个电商创业老兵,对于行业第一,有着一种天然的好奇心和求知欲,之前只能通过网文和坊间传闻的二手信息了解。


年中,恰逢中国电商委组织去三只松鼠考察,有幸和松鼠老爹章燎原、鼠政委等团队核心有了一次0距离接触的机会,有了一些媒体新闻通稿之外的,不一样的十条心得体会。



一、蓝海市场,精准定位

三只松鼠早期从碧根果入手,避开瓜子、开心果、腰果、核桃等竞争激烈的坚果品类;绕开来伊份、良品铺子重兵把守的线下市场,以电商为主要突破渠道;主打叫得上、包装好、体验好的,能占据消费者心智的线上袋装坚果品牌。


创业初期的三只松鼠却在一片红海中找到了属于自己的细分市场,迅速崛起,并获取了类目第一的位置,并以此作为据点,迅速拓展其他品类。


二、供应链轻资产,强调调配和管控

即使一年几十亿的销售额,三只松鼠没有一个自己的坚果种植基地和生产基地,三只松鼠强调的不是拥有,而且对资源的调动、配置和管控,通过产品研发平台、云质量管理系统、检测中心和云中央品控中心,实现对供应商的产品资源的调配,和对产品品质的把控。


三只松鼠的产品研发平台:整合300多家供应商的研发人员,以及全国15所院校的教授,对产品进行选品、研发和创新。云质量管理系统,实现实时、高效、精准的数据流转。满足信息化、标准化要求的分装工厂,投入几千万建成的食品检测中心,还有十个用来发货的仓库。检测中心包含高科技的检测设备和分工明确的各种品类研发室除了基本的感官检测和理化检测之外,还有“总砷、镉、农残”等重金属的检测。



同时,三只松鼠打造了一个云中央品控中心。具体来讲,每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈,系统都会自动抓取,追溯到是哪一家供应商生产的。预约到货、查看产品反馈数据、提交解决方案,三只松鼠通过系统将繁琐的沟通环节省略掉,用消费者直接督促工厂改善产品。


这样的体系充分调动了供应商的资源,以及社会资源,而且相对轻资产,大大减少时间、精力、人力、物力上的投入,并且推动了供应链的稳定、高效运营。


三、自上而下,深入骨髓的企业文化建设

三只松鼠从创始之日起,就把企业文化放在特别重要的位置,这不是随便说说的,无论是涉及员工的基础行为的《松鼠第十一条家规》,客服工作的指导手册《小松鼠客服十二式》,以及确保廉洁的《松鼠5P令》,还是《11545文化行动纲领》,都由松鼠创始人章燎原亲自撰写,并全公司推广。章燎原认为一个企业要永葆生命力,就必须自上而下对企业文化认同,三只松鼠的企业文化强调“说人话”,拿上手就能读,读完就懂,懂了就会做。


公司内部,小到物料、大到条幅,甚至门把、台阶,包含办公区、食堂、宿舍,处处可见公司企业文化的宣传标语。而且,不管是前台接待、客服小妹,还是企业高管,对于里面的内容几乎都耳熟能详,信手拈来。



企业文化是一个貌似很空的概念,很多企业和员工对此并不感冒。但是近年来总结发现,越是可以长期、稳定、高速发展的企业,越是强调企业文化,越是强调价值观。传统企业,如华为的“狼性文化”。互联网企业,如百度的“技术文化”,阿里的“中供铁军文化”、“武侠文化”,腾迅的“产品经理人文化”。


许多中小电商创业人忙于产品、供应链、团队、销售、现金流这些短期眼前事务,往往忽略有长期积极作用的企业文化建设。创始人不重视,资源就没法倾斜,就没法得到好的效果。三只松鼠的崛起,强有力的企业文化,其作用不可小觑,值得学习借鉴。


四、平台规则的深刻理解和熟练运用

2016中国B2C网络零售报告:天猫京东占比83.1%,拥有了绝大多数网购用户的流量。顺势而为,运用好天猫和京东两大平台的资源,可以很好的快速起量,做出品牌影响力。


早在壳壳果项目,“松鼠章燎原”积累了较为丰富的电商平台运营知识,因此三只松鼠项目一上线,就展现出对“钻展”、“直通车”、店铺搜索排名规则、品牌卡位等推广方式的深刻理解。2012年6月份正式上线,65天之后,三只松鼠就成功在天猫商城的同类销售中上升到了第一位。并且乘胜追击,在2012年双十一单日销售额达到766万,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录,拿下了零食类销售第一名,也打响了之后几年屡创销售奇迹的开头炮。


五、懂得年轻人,相信年轻人,重用年轻人

90后为互联网原住民,对互联网的使用和消费习惯有着较之80后、70后更为全面的认识,也孕育着更为创新的思路和方法。但是90后个性鲜明,关注自我,如何管理90后,是一个普遍性的难题。三只松鼠员工平均年龄为24.5岁,主要为90后,甚至许多高管也是90后,负责企业文化营造的鼠念念是90后,负责三只松鼠IP打造的鼠熊猫是92年的。


鼠政委说:“年轻人不需要领导,只需要引导。”章燎原认为,“在管理上,我更多是感染员工,而不是“管”。90后不需要去管,管了反而反感。他们要的是自我价值实现、存在感,我们通过平常的一些分享、培训、讲话、沟通,去激发他们的热情,让他们有梦想,有奋斗和创业的欲望。90后这一代人,看似没有责任感,你一旦把他的存在感激发出来,他的责任感比谁都强。”


六、新消费群体需求的敏锐洞察,立体化互动

三只松鼠敏锐洞察新消费群体需求,从下单方便、品质稳定、高价性比、包装个性、使用体验多个角度改进产品和服务,给予超出的惊喜,并充分利用新消费群体接受新生事物能力强,参与感强的特点,引导在微博等社交媒体晒单,引爆口碑传播,获取大量的免费宣传流量。


并通过拟人的手法,设计了具有萌贱特色的卡通形象,并给三只性格迥异的松鼠赋予了不同的人格特征和名字,分别叫小美、小酷、小贱,萌萌哒的外表,俘获了很多用户的心。


三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式,松鼠客服化身为松鼠,称顾客为“主人”,基于80、90后互联网用户群体的定位,将根据客服的性格与个人偏好售前客服进行分组。想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。而热衷各种段子,重口味、无底线和无下限的,则由丧心病狂组负责招待,重塑了消费者和企业的沟通语言和服务体系。松鼠客服还创造了5个客服日接待超过1000单,人次1500次的奇迹,并打造成了淘宝唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。


为了让消费者粘性更高,与品牌的触点更多,互动更高频,三只松鼠甚至近年开始开线下店、拍动漫、造小镇,从线上走到线下,从产品走到IP,从垂直走到平台。对于多元化的质疑,章燎原说:“三只松鼠的主业还是农业,拍电影、造小镇,一方面丰富了主人对我们的认知,还把广告费省了,开线下投食店一不小心还能赚钱,为什么不做呢?我们所有的目的,还是为了让消费者买我们的零食,在他一系列购物体验中,我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”


七、强化执行力,强化落地

从2012双十一700多万的销售。公司全体80多人,没日没夜的发了9天9夜的货。小伙计把蜜月期的妻子也带来帮忙。到2016年,5.08亿,460万包裹,12大分仓,6天发完所有包裹。除了资源、团队、规模的成长,更能让人看到执行力文化散发出来的强大能量。


马云曾说,他在跟软银创始人孙正义谈创意与执行力的关系时,在“一流的点子加上三流的执行力”和“三流的点子加一流的执行力”中,两人都选择了后者。


笔者最近在读到28推百万粉丝、千万粉丝自媒体大咖的成长心得,执行力也无一例外是被高频提及的最重要的主题词。有时候,我们常说年轻人“晚上想想千条路 早上起来走老路”,其实对于大多数的创业者、小老板又未尝不是呢,似乎懂了很多管理、运营、推广的大道理,明确了许多市场发展的未来趋势,有多少能够真正的落地和执行呢?不管想了多长时间,不去做,依然不会对企业产生真正价值。


八、给员工安全感和满足感

李广为何能成为常胜将军?爱兵如子。带兵打仗时与官兵同吃同住,遇到缺粮断水的地方,有水先让士兵喝,只要有一个士兵还没有喝到水,李广自己就不肯喝一口;士兵还没有完全吃上饭,李广一口饭也不尝。戚继光如何做到战无不胜“人自为战,篾有不胜敌者矣。”?爱兵。“真有是心”“诚于平居之时,实心爱之,真如父子一家”,做到“达士情”“循士欲”“恤病伤”,然后在动之以情的基础上晓之以理。



在三只松鼠,我们看到了公司为员工建立的18项福利,小到面子、玩乐、大到住房、股权,都有对应的激励措施。2015年,章燎原拿出了1127万用于打造“有房一族”基金,为入职服务满3年的员工提供3-16万元的购房首付款,并配套政府安家补助和住房公积金。


高福利,GOOGLE、百度、阿里均长于此道,解决员工的后顾之忧,一个人除了吃饱穿暖的生存需求,还有安全需求、归属感需求、被尊重的需求,及自我实现的需求,只有当前的关键需求被满足了,才能更好的激发活力和创造力。看似高成本,实则低成本。


九、金融、资本的合理利用

2012年,三只松鼠成立之初,只有100万元的启动资金,到6月底,加上借来的50万资金,账面仅剩不到8000元。7月中旬,IDG150万美元到账后,团队满血复活,进入发展正轨。2013年5月获“投资女王”今日资本、IDG资本B轮投资617万美元;2014年3月,IDG资本、今日资本追加1.2亿元C轮投资;2015年9月,获峰瑞资本3亿元D轮投资。


可以想象,如果没有IDG最开始的150万美元,三只松鼠能否准确的踩上当年双十一节奏也是未知数,直到2014年,三只松鼠整个财年还亏损2000多万,如果没有资本方的后续追加,能否坚持到2016年的全面盈利?


资本即不是白衣天使,也不是洪水猛兽,产业和资本,在保持好距离和节奏的情况下,是可以共赢互利的。很明显,三只松鼠在这一方面,把握的很好。


十、主创人员的战略宏观视角,以及电商实操战术素养

在和松鼠老爹章燎原、鼠政委等团队核心座谈的过程中,很容易的感觉到他们对业务的精通,上到公司的大方向,下到具体实操,甚至是直通车的操作,公司规章制度的编写,以及客服话术的手册等等。章总有一句话让我印象很深,“我是一个非常全能的人,公司里没有什么我不懂。”


这在一个小的创业的团队里不算什么,但在一个年销几十亿的盘子,几千人的团队来说,确实难能可贵。中国的企业更多的是自上而下,老板重视的,资源就倾斜,老板精通的,公司在这方面就特别强。百度的技术,阿里的价值观,腾迅的产品,华为的奋斗,联想的技工贸,莫不是如此。一个一专多能全才型的带头人,更容易把企业带到更高的位置,然而,这个要求并不低,需要有很强的持续学习能力,吸收归纳运用能力,动手执行能力,以及对待不同建议从善如流的低姿态。


相当数量的老板,更希望是招募到对口人才,把事情交出去,自己一身轻松,但是以我的体会,对于公司的核心业务,还是不能偷懒,一把手亲自抓,精通业务更为稳妥,也更有潜力。


三人行,必有我师。三只松鼠之行,我们不谈困境、不谈危机、不谈瓶颈,相信三只松鼠这个历经磨练的团队必可以胸有成竹迎刃而解。只谈作为电商创业者从行业奇迹中可以学习、感悟和借鉴的。


企业家的认知水准和执行能力决定了企业发展的高度和未来,当然,到了今天这个市场环境下,这个水准和能力只靠“一招鲜 吃遍天”注定不能长久,护城河还不足够深。更应该是一专多能的“多招鲜”复合型人才,这个企业家来说是一个更高的要求,也是一个前所未有的挑战。我相信,这对于有梦想,有愿景的企业家来说,值得一试。

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朱爱宇-上海组
发表于 2017/9/19 9:17:47
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沙发
谢谢大家的赞抱拳
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  • 9-19
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    28推培训助理-安徽合肥-念念
    发表于 2017/9/19 9:20:01
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    板凳

               

    分析的很透彻 学习了~~

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    • 9-19
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      28推助理-长春-齐齐
      发表于 2017/9/25 16:27:27
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      地板
      优秀
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      • 9-25
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        ~~千年&老妖~~
        发表于 2017/11/1 9:56:24
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        4楼

        厉害厉害,吓得我希浩文化都想给他搞个年会了,13560080925!

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        • 11-1
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