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由刷屏到翻车,奥迪广告被指抄袭

2022-05-26 | 浏览 1295

灾难性的企业营销背后


有时候,经典和笑话之间只有一步之遥。


5月21日,小满节气。奥迪联手刘德华发布了这则“一点也不商业化”的广告视频。山水意象、优美音乐,配上刘德华深沉又富有磁性的旁白,娓娓讲述人生哲学。


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原本,它应该是“华仔”时隔多日出山的又一佳作,也是奥迪的一次营销爆款。当晚的数据显示,该视频在微信视频号的点赞、转发10万,在奥迪官微播放超455万,在刘德华抖音点赞超500万


但……“翻车”来得太快。

21日深夜,前两天还是全网夸的“人生小满,奥迪品牌的高级营销”,立刻就被原创作者北大满哥出来实锤文案抄袭了。


铁证如山,将风波推至高潮一幕。

22日10时,奥迪就此事发声明致歉。一名熟悉企业公关运作的业内人士告诉《环球人物》记者,这份声明甚至没有盖公章就对外发布,可见是品牌方已经意识到事态有多紧急,“连流程都不等了”。


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不得不承认,此次奥迪的声明中规中矩,不痛不痒,难挑大错,危机转嫁也能充分闭环。但最直观的感触是,契合度95%以上的照搬式文案也的确暴露出奥迪在广告创意监管审核方面的极度匮乏,以及其慌慌张张的作态也不符合老牌豪车的一贯风格。


那么,奥迪到底在慌什么?



奥迪营销翻车启示录


细分到中国市场,目前中国仍是奥迪全球最大的市场,2021年,奥迪集团在华销量为72.7万辆,占据其全球销量约43%,然而奥迪近年来在中国市场的品牌形象信誉一言难尽,2019年深陷“多车主用车后患白血病”负面危机。


此番奥迪力推的小满广告片,结构主张:传统节气+中国文化植入+德艺双馨代言人刘德华重磅加持,其本意是极力修复奥迪在中国市场的口碑和形象, 不料因抄袭弄巧成拙。


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种种迹象表明,品牌营销势能式微,抢占中国消费者心智的机会少了、玩法变了,整体品牌建设与重塑战线再次被拉长,正是奥迪焦虑的源头所在。



新赛道  新逻辑


然而,在奥迪长期以往形成的概念里,用户心智靠的是传统广告营销与包装,他们在意的还是单条广告曝光度和热度,但现实是,想要在消费者中构建心智“护城河”,传统玩法显然有些过时了。


2022,伴随着疫情反复影响经济业态,对于企业营销,所有的风口都已经转向了“直播”,进入全民直播时代,发展了许久的直播形式在企业迅速转型的浪潮中,顺势进入高速发展阶段。


如何抓住增长机遇,打造可持续爆火直播?



用上瘾模型打造上瘾直播


以前段时间爆火的刘畊宏直播为例,直播进行十分钟,即吸引1500万人次在线观看。整场赛事直播持续将近四小时,观看人数超过5600万人次,并且数据持续上升中。

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是什么让“畊宏女孩”们对畊宏的直播上瘾着迷?刘畊宏的爆火是否是可持续的?如何让用户爱上你的直播,将观看直播成为习惯?


这大概是每位“直播人”最想知道的几个问题,想让人们对一个产品上瘾并形成使用习惯,不经大脑思考就下意识选择这个产品,那么肯定在一些关键的点上有独特之处,我们不妨也用“上瘾模型”来分析一下:


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1触发

上瘾模型的第一步就是「触发」,即促使我们去使用某个产品的原因。在这里我们可以理解为促使我们发现并参与到刘畊宏直播健身操的原因。运用到直播过程中,也就是在开播前要花一定的准备工作去做引流、推广,先触达外部人群知道这场直播,引起意向用户的注意,随后在在内容上与进入直播间的用户建立长期的联系,达到让用户多次上瘾的目的。


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如果在触发第一步就困扰住了,不知道哪里寻找流量,如何传播,如何触达定向用户,那么可以使用微赞一站式直播营销服务,多平台分发功能,一站同步全网,引爆企业传播。


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2行动


在“触发”用户进入直播间后,又如何留住用户继续关注本场直播呢?


下一步就是为用户的「行动」创作条件,让用户能产生持续观看的行为。这里可以理解为让用户参与进来这场直播。


根据福格行为模型,如果想要人们完成某个特定行为,需要同时满足三个条件:

  • 触发,引导用户进入直播间。

  • 动机,赋予用户参与的动机。

  • 能力,开展用户可以完成的活动。


触发的做法在前面已经提到了,那么赋予用户参与进这场直播的动机可以在宣传文案上的内容上设置吸引人的奖品,或在直播间装修上吸引人眼球,让用户有进来观看的得热情,同时,可开展一些用户容易完成的任务,让用户追求认同感,逃避排斥。如果参与度不高,可以回头查验赋予的动机是否充分合理。



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3多变的奖赏


多变的奖赏刺激用户再次使用的关键,有句话说:“驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。”


在直播过程中,可以持续不断的设置奖励以吸引用户更长时间的停留,同时促使他们不断的跟随着直播进行互动,参与直播间的人会感受到认同、快乐、满足等积极情绪,并更加期待着下一次的健身直播。



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但同一种奖励并不能持续的出现在长达2-3小时的直播中,这时候就需要多变玩法让用户产生新鲜感,微赞60+丰富的直播互动营销玩法即可充分引导用户活跃,下单等动作。


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4用户投入

上瘾模型的最后一步是投入,如果你想让用户对你的商品或者服务产生深厚的联系,就要让用户一步步产生投入。即用户对某件产品或服务投入的时间和精力越多,就对这件产品或服务的获得感重视越强。因此,在直播中设计阶段任务时,需不断不增加用户投入。


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通过分析,我们可以看出打造一场“可持续”的爆火直播基本需符合上瘾模型的 4 个方面,刘畊宏的直播也是如此,因此拥有极高且持久的参与度。其中直播的互动性最为重要,提供了传统营销与电商营销无法提供的实时互动和情感支持,让参与者更容易与主播产生持久深厚的联系。


结语:


上瘾模型的四个阶段需要闭环关联,每个环节都是上个阶段的结果呈现,也是下个阶段的基础。把一场直播打造成用户依赖,并且习惯观看从来都不是一件容易的事情,从用户角度出发,不断的优化迭代营销玩法,最终实现企业及用户双赢,是每一位“直播人”的理想目标。